企业能否决胜于沙场，不仅需要适时而“进”的勇气，在面对战略陷阱时，同样需要“敢于退”的聪明和魄力！否则，稍有不慎，机会就成了实实在在的“灾难”。作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，便因为一次布满睿智的“战略收缩”，重新赢得了中国市场，成为时尚都市女性的至爱品牌之一。

序篇：机会，也是一种“陷阱”

职业白领的出现，构成了对无数时尚类产品的巨大需求，美容产品也不例外。非凡是一些高品质的进口化妆品，成为她们疯狂追捧的对象。当然，这一群体的初期成长，也让一些国际品牌看到了未来中国大陆对美容品的巨大需求，因此纷纷通过各种方式进入中国内地开设分支机构。当时，作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，也是其中之一。

樱奈儿，最初是从中国香港通过贸易模式进入内地市场，再由设在广东的全国总代理，把产品批发给全国各地的地区经销商或百货商场。由于庞大的市场需求，包括樱奈儿在内的一些国际品牌，销量一直呈爆炸性的增长。初尝到甜头的樱奈儿，由此也开始投入巨资在广东建立生产基地，产品转由在国内的工厂生产。

但是，由于扩张过快，以及沿用在日本国内的产品开发思路，产品系列太宽泛，樱奈儿在国内的发展陷入了艰难的阵痛。樱奈儿品牌逐渐越发深刻的意识到：机会，有时也是企业发展的一种“陷阱”。然而，樱奈儿品牌并没有因为第二阶段的市场挫折，就丧失了在中国市场发展的意志和雄心，而是非常务实的开始大量启用本土化人才，提出“要想在中国市场成功，第一是要保持樱奈儿的国际品牌形象，其次必须用有中国特色的营销FromEMKT.com.cn模式，来展开自己在中国市场的宏图伟略，走本土化营销的路子”。

由于很偶然的机会，笔者担任了樱奈儿（中国）的首席策划总监，并根据当时的实际情况，提出了“战略收缩”的5年发展计划。

定位“收缩”：只做自己有优势的目标群体

樱奈儿当时的服务目标市场非常宽泛，涵盖了从3岁的小孩到65岁的老人，因此影响了产品开发和市场操作的策略指向。要想在越发激烈的市场竞争中具有差异性优势，樱奈儿必须结合内外部资源，砍掉自己没有优势提供服务的目标群体。根据对市场需求的精确分析之后，樱奈儿确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。

该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，但是由于受到个人收入的限制，因此绝对不是高档奢侈化妆品的需求对象。同时，该群体无论是出于职业形象的需要，还是个人的审美标准，以及该年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老），都将构成对有一定技术背景、有一定保养效果和品牌形象的、中档价格产品的强劲需求。这种需求符合樱奈儿的技术优势和品牌优势。

假如把市场需求比作一个“金字塔”外形，那么我们把市场需求根据消费档次划分为5大群体，具体如下：

金领：高档品牌消费者

主要为月收入在10000元以上（内地为5000元）的高收入的中青年女性，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。